Trudności w Pozycjonowaniu: Branżowe Wyzwania i Ceny

W tym artykule na przykładzie kilku branż postaram Ci zatem pokazać, dlaczego w pozycjonowaniu nie ma jasno określonych przedziałów cenowych, wskażę też przykładowe branże, których specyfika wpływa na końcową wycenę pozycjonowania. Dzięki temu lepiej zrozumiesz, dlaczego unikanie przez doradcę określania ceny pozycjonowania podczas pierwszych rozmów jest dowodem profesjonalizmu, a nie braku wiedzy czy próby wybiegu. 

Branża nr 1: E-commerce 

Przez niemal trzy dekady rynek polskich prywatnych przedsiębiorstw rozrósł się jak grzyby po deszczu. Jeśli doliczymy do tego wejście na rynek wielkich sieciówek i firm franczyzowych, w zasadzie staje przed nami jasny obraz tego, z czym muszą się dzisiaj mierzyć startujące na tym rynku młode, prywatne mikroprzedsiębiorstwa. Nie inaczej sytuacja ma się w Internecie. Główną bolączką wielu serwisów, w tym sklepów internetowych, stały się strony nazywane u nas w branży „agregatorami treści”. Tak jak w swoim złotym okresie, w różnych branżach, wielkie sieciówki zamaszystym kopniakiem wypchnęły z rynku malutkie firmy, tak w sieci „agregatory treści” robią to samo na pierwszej stronie Google ze zbyt słabymi, małymi serwisami. 

„Agregatory” e-commerce to nic innego jak potężne serwisy z ogromną ilością treści, z setkami oraz tysiącami podstron, z archiwalnymi i aktualnymi produktami, z odpowiednio ułożonymi i ponazywanymi pod Google kategoriami produktów. Do tej grupy zaliczamy zarówno wielkie sieci sklepów, jak: allegro.pl, empik.com, smyk.com, oleole.pl, mediaexpert.pl, amazon.com, ale również największe i najpopularniejsze wyszukiwarki cenowe: ceneo.pl, skapiec.pl, nokaut.pl.

Dziś sklep, który chce realnie zaistnieć w Internecie, czyli w przypadku Google znaleźć się w TOP10, musi rywalizować nie tylko z dobrze zoptymalizowanym kodem strony czy z wysokiej jakości linkami prowadzącymi do niego w sieci, ale także z konkurencyjną w oczach wyszukiwarki ilością produktów, atrakcyjnymi cenami i innymi dodatkowymi udogodnieniami (darmowa przesyłka, duży magazyn lub dropshipping, ciekawa, intensywna reklama innymi kanałami dotarcia do klienta itd.). Algorytm Google z każdą aktualizacją staje się coraz mądrzejszy i nie daje się oszukać mniej kosztownymi trikami, które działały choćby rok czy dwa lata temu. 

Można w dużym uproszczeniu podać, że pozycjonowanie sklepu internetowego zaczyna się od półtora/ dwóch tysięcy złotych wzwyż – bez górnego limitu, przekraczającego nawet kilkanaście, kilkadziesiąt tysięcy. Na składową wyceny w bardzo dużej mierze wpływa to, ile i jakie obecnie sklep ma obroty, jakie produkty chcemy wypromować, z kim rywalizujemy i jak dużo „agregatorów” zajmuje nam miejsca w TOP10. 

Jak raz – niezwykle trafnie – odpowiedział na próbę zbicia ceny przez jednego z klientów mój kolega z firmy, handlowiec-weteran: „Gdyby sklep internetowy dało się skutecznie promować za 500 zł, to co drugi Polak prowadziłby właśnie taki sklep”. 

Branża nr 2: Turystyka / hotele 

Celowo umieściłem tę branżę w drugiej kolejności, ponieważ jest to kolejna flagowa gałąź rynku – obok e-commerce – dotknięta syndromem „agregatorów treści”. Booking.com? Pl.tripadvisor.com? Trivago.pl? Eholiday.pl? Wakacje.pl? Jeśli choć raz szukałeś w Google hotelu lub atrakcji w docelowym miejscu urlopowego wyjazdu, to przynajmniej dwa serwisy z podanych powyżej są Ci dobrze znane. 

Załóżmy, że posiadasz niepopularny lub nowopowstały hotel w dużym mieście, do tego nie był on jeszcze (lub nie był dość dobrze) promowany. Aby znaleźć się w TOP10, musisz zatem przebić się przez duże, renomowane obiekty istniejące w sieci od lat i „agregatory treści”. Trudność zwiększa jeszcze fakt, że hotele często chcą się promować na dodatkowe usługi, takie jak: spa, wynajem sal weselnych, sal konferencyjnych. Problem polega na tym, że na każdą jedną z tych usług istnieje w sieci masa stron poświęconych tylko jednej wybranej kategorii. Google widzi każdą z nich jako osobną branżę. Próbując przekazać wyszukiwarce, że jedna strona ma być widoczna nie tylko na jedną, bardzo trudną kategorię, ale aż na kilka takich tematyk i to jeszcze w dużym mieście, kilkukrotnie podnosimy trudność pozycjonowania oraz mieszamy Google’owi w głowie (ryzykujemy, że Google uzna dla domeny tylko jedną kategorię, resztę blokując). Bez odpowiedniego budżetu przepalimy posiadane środki, jest to więc rzucanie się z motyką na słońce. 

Niestety rynek i Google nie mają tu litości. Bez odpowiedniego budżetu na pozycjonowanie rzędu co najmniej kilku tysięcy złotych i dodatkowego finansowania szeregu innych kanałów promocji (wliczając miejsce w „agregatorach”) szanse na wypozycjonowanie strony Twojego hotelu do TOP10 są, delikatnie mówiąc, znikome i będą uzależnione od zwykłego szczęścia. 

Znam przynajmniej kilku klientów z branży hotelarskiej, którzy przybyli do naszej firmy już poważnie sfrustrowani, zrażeni do całej naszej branży, po drodze idąc przez mękę, od jednej taniej agencji pozycjonerskiej do drugiej, często kończąc ze „spaloną” nierzetelnymi działaniami, czyli bezużyteczną już w oczach Google, domeną. Zrozumiałe było, że po takiej krucjacie nie chcieli w żaden sposób zaakceptować faktu, iż realne efekty wymagają zainwestowania o wiele wyższych kwot niż 1000 zł, 500 zł, 200 zł (!) wydawane/marnowane (niepotrzebne skreślić) dotychczas przez tych przedsiębiorców u poprzednich agencji. Kto wie, gdyby na samym początku tej drogi udało im się odłożyć większy budżet, zamiast iść cały czas po kosztach, trwonić małe kwoty i marnować miesiące, a często lata na nierzetelne działania, być może ich historia wyglądałaby dzisiaj zupełnie inaczej. 

Branża nr 3: Usługi księgowe i inne 

Czasy, gdy biuro rachunkowe w dużym mieście mogło się reklamować na frazę „biuro rachunkowe ”, dawno już przeminęły (!). Frazę „biuro rachunkowe + dzielnica dużego miasta” też się podciąga pod tę regułę. Co ciekawe, powyższy fenomen dotyczy również wcześniej wymienionych branż („tanie zabawki”, „tornister dla chłopców”, „dysk ssd”, „hotel warszawa”, „hotel w krakowie”, „spa warszawa”, „stypy trójmiasto”, „sale konferencyjne poznań”). Gdy w telefonicznych rozmowach z paniami księgowymi, które przesłały prośbę o wycenę pozycjonowania, przekazywałem tę informację przeważnie słyszałem w słuchawce zrozumiałe oznaki zaskoczenia i niedowierzania. 

Z czego to wynika? Jest to po prostu jeden z fenomenów przesycenia rynku konkretną usługą lub produktem. Ilość małych biur rachunkowych w Polsce w 2016 roku szacowano na ponad 40 tysięcy. A miejsc na pierwszej stronie Google jest niezmiennie 10… 

Budżet na reklamę tego typu małego przedsiębiorstwa nie jest duży. Nie każdego też stać na linki sponsorowane. Małżonka mojego znajomego, prowadząca dwuosobowe biuro rachunkowe w Poznaniu, w 2023 roku wydawała miesięcznie „w sezonie” na samą kampanię Google Ads około 2000-2500 zł netto miesięcznie i była to kwota, powiedzmy, przynosząca może nie spektakularne, ale w miarę godziwe efekty. 

Jak pogodzić mały budżet i takie przesycenie rynku? Pozycjonuje się wówczas firmę na frazy łatwiejsze, odnoszące się do tej samej tematyki, tzw. long taile, czyli, jak to nazywam, wchodzi się „tylną furtką” do TOP10. Dzięki temu zyskujemy ruch, nie musząc przebijać się na frazy wymagające kilkukrotnie większego nakładu finansowego. Głównie są to frazy typu: „usługi księgowe <miejscowość>”, „obliczanie PIT <miejscowość>”, „obliczanie podatku vat <miejscowość>” i ich wariacje. 

Podsumowanie 

Niestety, obecnie biura rachunkowe, ale także wiele innych branż w dużych miastach i działających w całej Polsce, między innymi: wynajem powierzchni biurowych, pożyczki-chwilówki, kredyty, trenerzy personalni, projektanci wnętrz, wypożyczalnie aut, drukarnie, organizacje imprez, tłumaczenia – cierpią na syndrom przesycenia rynku i coraz częściej ich rzetelne wypozycjonowanie przestaje być możliwe. Dlatego jest to przypadek, w którym ciężko podać nawet szacunkowe „widełki cenowe”. Wówczas alternatywą reklamy w sieci pozostaje głównie Google Ads. Więcej na temat wyboru między pozycjonowaniem a kampanią linków sponsorowanych znajdziesz w poprzedniej części mojego cyklu w Co wybrać – pozycjonowanie czy Google Ads w Grupa Tense?